Demand Gen contro Display (la vendetta): scopri chi ha vinto 1.200€ dopo

Demand Gen contro Display (la vendetta): scopri chi ha vinto 1.200€ dopo

Dopo la sfida tra Display e Discovery fatta a settembre 2023, abbiamo fatto un nuovo test per confrontare le campagne Demand Gen con quelle Display “tradizionali”. Abbiamo speso lo stesso budget per circa 30 giorni, utilizzando gli stessi contenuti e opzioni di targeting. Ecco cosa abbiamo scoperto 5 settimane e 1.200€ spesi dopo.

Questa volta abbiamo promosso le vendite delle registrazioni video di ADworld Experience. Il target principale erano sempre professionisti esperti del pay per click, che operano da anni in Google Ads, Meta Ads, Linkedin, Microsoft, Amazon, TikTok e altre piattaforme PPC minori.

Durante il test precedente avevamo scoperto che i professionisti PPC esperti potevano essere presi di mira in modo efficace tramite un interesse espresso per qualsiasi tool PPC avanzato. Abbiamo quindi selezionato quelli più conosciuti, escludendo quelli non direttamente legati alle principali piattaforme. Ecco (in ordine alfabetico) i brand selezionati: adalysis, adespresso, adroll, adstage, adthena, adzooma, channable, clickcease, clickguard, clixtell, datafeedwatch, feedoptimise, feedspark, fraudblocker, godatafeed, opteo, optmyzr, outbrain, ppcprotect, producthero , Qwaya, Revealbot, Spyfu, Squared e Taboola.
Utilizzando questo elenco abbiamo costruito 3 diversi segmenti di pubblico in base a:

  • Utenti che hanno ricercato in Google uno dei brand prescelti (Searchers PPC Tools);
  • Utenti interessati ai brand (Interested in PPC Tools);
  • Utenti che hanno mostrato interesse per gli URL dei siti Web dei tool PPC nelle SERP (PPC Tools URLs).

Quindi abbiamo creato una campagna DGen e una normale display, con 3 gruppi di annunci ciascuno, basati ogniuno su uno dei segmenti di pubblico creati. Le impostazioni principali erano:

  • In entrambe le campagne abbiamo limitato gli utenti a quelli di età compresa tra 25 e 55 anni (la fascia di età principale dei partecipanti ad adwexp) + sconosciuti (per non limitare troppo il pubblico) e nella Display abbiamo escluso il targeting ottimizzato (per evitare sovrapposizioni automatiche e poco verificabili).
  • Gli obiettivi erano: le vendite di video delle edizioni precedenti e la navigazione in 5 o più pagine in una sessione (per garantire a Google dati di conversione sufficienti su cui lavorare).
  • Il geotargeting era limitato ai paesi di origine della maggior parte dei partecipanti ad ADworld Experience (una selezione di paesi dell’UE + Regno Unito, Svizzera, Norvegia e Finlandia). Abbiamo scelto come target tutte le lingue utilizzate in questi Paesi e programmato la pubblicazione degli annunci ogni giorno dalle 8:00 CET alle 20:00 CET.
  • Nella DGen abbiamo dovuto accettare il filtro predefinito di Google per contenuti moderati e sensibili, nella campagna display abbiamo invece potuto escludere tutti i contenuti non classificati, adatti alle famiglie (= principalmente video per bambini su YT), tutti i contenuti sensibili e i domini parcheggiati.
  • La strategia di offerta era in entrambe su Massimizza Conversioni, senza (almeno inizialmente) alcun CPA target.
  • La landing page era la stessa in entrambe le campagne: https://shop.adworldexperience.it
  • Il budget giornaliero era di 20€ per campagna.
  • Testo e immagini degli annunci erano quasi esattamente gli stessi, anche se i posizionamenti erano diversi (GDN per Display e YouTube, Gmail e Discover newsfeed per Demand Gen). Siamo stati costretti ad abbreviare alcuni titoli nelle campagne GDN, ma le descrizioni e le immagini (principalmente le foto dei relatori del 2023) erano esattamente le stesse. Nella campagna Display abbiamo potuto selezionare anche alcuni video e lasciare attivi i formati degli annunci ottimizzati automaticamente.

Esempi di annunci Display

Esempi di annunci DGen

Una volta iniziato l’esperimento, nella campagna display siamo stati presto costretti a impostare CPA target differenti per garantire a tutti i diversi gruppi/pubblici una distribuzione più uniforme delle visualizzazioni, abbassandoli dove c’era molto traffico e aumentandoli dove gli annunci giravano poco. Nelle DGen dopo circa 20 giorni abbiamo dovuto mettere in pausa 2 gruppi su 3 per dare a tutti una soglia minima di traffico su cui poter verificare le conversioni (il gruppo di annunci “Searchers PPC Tools” aveva infatti fino ad allora fatto pochissime impressioni).

Nella campagna Display abbiamo escluso tutte le categorie di app non correlate (tutte tranne quelle aziendali/produttività) e i posizionamenti di bassa qualità individuati in un test precedente, iniziando con quasi 500 esclusioni.

Ecco i numeri che abbiamo avuto in circa 5 settimane (e dopo aver speso circa 1.200€ in totale):

Campagna Display Tradizionale

Campagna DGen

Se guardiamo ai numeri ed ai costi di conversione globali, Google sembra aver fatto un buon lavoro con le Demand Gen. Queste campagne hanno infatti raggiunto una performance migliore sia della campagna Display, sia delle “vecchie” Discovery utilizzate nel test precedente per promuovere l’iscrizione all’evento 2023 (non considerando però i risultati dell’ultima settimana, che erano comparabili con quelli ottenuti in questo test).

I segmenti di pubblico hanno ottenuto risultati abbastanza omogenei nella Display, mentre c’è stato un chiaro vincitore nella DGen: il pubblico basato sugli interessati agli URL dei tool PPC nei risultati di Google è arrivato molto velocemente a performare bene (in una settimana circa), mentre nelle campagne Discovery del test precedente ci erano volute ben 3 settimane. L’unico aspetto negativo del traffico generato dalla DGen è la percentuale lievemente inferiore di sessioni con coinvolgimento registrate in GA4 (cioè più lunghe di 10 secondi o con un evento di conversione o almeno 2 visualizzazioni di pagina/schermate). Sembra quindi che la Rete Display di Google possa ancora portare sul tuo sito utenti più in-target.

Quasi tutti i posizionamenti DGen erano su YouTube (sia quelli con conversioni, che gli altri). A conti fatti probabilmente sarebbe stato meglio confrontare questa campagna con una video, piuttosto che con una GDN.

La campagna Display ha avuto invece pochissimi posizionamenti collegati a video (e con CPC incredibilmente elevati in alcuni casi rari, ma con impatto importante sul budget) e la grande maggioranza di impressioni e clic effettuati su normali siti della rete AdSense.

Sono stato anche sorpreso di vedere che questa volta le prestazioni dei segmenti di pubblico sono state comparabili in entrambe le campagne, mentre nel test Discovery vs Display gli utenti che avevano fatto ricerche per tool PPC in Google avevano ottenuto tassi di conversione nella Display decisamente più alti degli altri. Per spiegarlo posso solo supporre che ciò fosse dovuto alla differenza negli obiettivi prefissati. Partecipare a un evento avanzato dal vivo è probabilmente molto più attraente per un professionista PPC rispetto a guardarne i video in seguito. Il pubblico più mirato di qualcuno che ha recentemente cercato una parola chiave correlata dovrebbe probabilmente essere ancora l’opzione migliore nella GDN, mentre è decisamente troppo ristretta per le DGen.

La mia conclusione finale è che se il tuo obiettivo non è solo convertire, ma anche indirizzare traffico a basso costo (ma comunque ben mirato) al tuo sito con una campagna “imposta e dimentica”, allora DGen è senza dubbio la scelta migliore. Se invece hai poco budget, ma vuoi ottenere risultati a un costo accettabile ed hai tempo e know how per ottimizzare le impostazioni, le campagne Display potrebbero comunque essere una buona opzione. In entrambi i casi i test con audience e asset diversi sono vitali se non vuoi diventare uno dei numerosi donatori inconsapevoli di Google! 😊

E’ appena il caso di ricordare che comunque i dati che si riferiscono ad uno specifico caso non sono generalizzabili, anche perchè Google sta investendo molto nel perfezionare le sue campagne AI powered (che finiranno inevitabilmente con il rimpiazzare completamente quelle tradizionali), e si vede la differenza, già a pochi mesi di distanza.

Se sei curioso riguardo ad aspetti specifici del test, commenta e approfondiremo i dati per te, se possibile.

E tu? Hai fatto qualche confronto tra DGen e la Rete Display di Google? Con che risultati?

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Gianpaolo Lorusso
info@gplorusso.it
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