Da spettatore a utente: AdWords e il Second Screen

Da spettatore a utente: AdWords e il Second Screen

Dicono le statistiche che internet è ancora uno dei pochi canali di advertising in cui in Italia gli investimenti aumentano anziché diminuire (fonte). Tuttavia gli investimenti in pubblicità online sono attualmente circa il 13% di quelli televisivi. La TV rimane il mezzo in cui si investe di più in Italia.
Fate un respiro profondo e prendetene atto.
Si lo so, voi siete qui per leggere cose che centrano con AdWords o quantomeno con il web. Concedetemi ancora qualche riga, ci sto arrivando.
Il fatto è che il 75% degli utenti internet italiani utilizza almeno un dispositivo connesso al web mentre guarda la TV. Vogliamo non approfittarne?
Ecco, io ho avuto l’opportunità di farlo. Tre volte per ora, per due diverse aziende clienti di MOCA. In tutti e tre i casi si trattava di product placement all’interno di trasmissioni televisive e l’obiettivo delle campagne online era quello di enfatizzare la presenza del prodotto in televisione, continuando a parlare allo spettatore anche dopo che la sua attenzione si è spostata dalla televisione allo smartphone, seguendo un funnel in cui ogni step ha un differente messaggio:

  1. lo spettatore visualizza l’annuncio il cui testo fa riferimento a quanto ha appena visto in trasmissione accentrando però l’attenzione sul prodotto e sulle sue caratteristiche;
  2. se interessato, entra nella landing page, in cui il focus della comunicazione si sposta maggiormente sul prodotto;
  3. nelle navigazioni successive l’utente visualizza gli annunci di retargeting che (in cambio di qualcosa) lo invitano ad iscriversi alla newsletter.

Quando disponibile ho approfittato del palinsesto fornito dall’emittente televisiva per creare almeno una campagna search per ciascuna puntata. Le parole chiave erano costituite dai possibili approfondimenti cercati dall’utente su Google in relazione ai temi di volta in volta trattati. Le campagne erano “sincronizzate” con la puntata in modo da essere attive dall’inizio della trasmissione fino 2 o 3 ore dopo il termine e venivano riattivate anche per le repliche dei giorni seguenti. Naturalmente l’offerta per i dispositivi mobili era superiore rispetto agli altri dispositivi.
Per l’ottimizzazione delle campagne in corso d’opera, il margine di intervento era davvero minimo: per le repliche si riuscivano ad affinare un pochino le parole chiave sulla base delle search queries generate dalla prima messa in onda della puntata, si poteva lavorare un po’ di bid management ma fatto questo non rimaneva molto altro, anche a causa del ciclo di vita breve delle campagne.
La criticità principale era costituita da CPC piuttosto elevati a causa del punteggio di qualità che non riusciva mai a raggiungere livelli decenti. Il motivo della scarsa qualità delle campagne nel loro insieme era dato da fattori per me difficilmente controllabili: in primis la scarsa pertinenza della landing page che (per questioni di copyright) spesso non poteva contenere alcun riferimento alla puntata, in secondo luogo la pertinenza degli annunci, anch’essi quasi privi di riferimenti a trasmissione e conduttori. Il ciclo di vita breve di ciascuna campagna – che raramente durava più di una settimana – come potete immaginare non ha aiutato.
Tutto ciò mi ha portato a considerare per il futuro di attivare campagne di questo tipo solo su account “usa e getta”, in modo da non inficiare la qualità di eventuali altre campagne o del centro clienti stesso.
Per contrastare un po’ questo limite ho attivato anche delle campagne con parole chiave di brand, facenti riferimento ai prodotti presenti in trasmissione, sempre “sincronizzate” con la messa in onda del programma. In questo caso annunci e landing page potevano concedersi il lusso di mantenere una buona pertinenza con la parola chiave.
Oltre alle campagne search e sempre nell’ottica di “coltivare” il rapporto tra il brand e l’utente/spettatore, in due casi su tre ho attivato anche campagne di remarketing (finalizzate alla lead generation) che ho scelto di sincronizzare comunque con la messa in onda della puntata al fine di ottenere un conversion rate migliore.
Se vi interessa approfondire l’argomento del second screen ecco le slide sul tema presentate da Marco Ziero (uno dei soci di MOCA) a iMetrics a Mosca a ottobre 2014.

Se invece vuoi saperne di più sulla parte relativa ad AdWords, commenta qui sotto 😉
 

0 Condivisioni
Angela Venturin
angela.venturin@mocainteractive.com
No Comments

Post A Comment