Aumentare le conversioni agendo sui meccanismi mentali dei visitatori

Aumentare le conversioni agendo sui meccanismi mentali dei visitatori

Si può persuadere un utente all’acquisto agendo sui suoi meccanismi di pensiero consci ed inconsci? Nelle sue analisi, Bart Schutz prova a rispondere a questa domanda, suggerendo tecniche persuasive che possano avere un impatto positivo sulla decisione finale dell’utente, agendo direttamente sui suoi meccanismi di pensiero. Ma quali sono i meccanismi di pensiero che ci portano a prendere una decisione?
Oggi, soprattutto grazie alle teorie di Daniel Kahneman, luminare della psicologia, padre spirituale dell’economia comportamentale e vincitore del Premio Nobel, si ritiene che alla base delle nostre decisioni intervengano due meccanismi di pensiero:

  • Sistema 1 automatico, istantaneo ed inconscio (che richiede poco o nessuno sforzo cognitivo).
  • Sistema 2 più consapevole e razionale, che richiede più sforzo sul fronte dell’elaborazione delle informazioni e quindi maggiore concentrazione sul problema e tempi più lunghi per arrivare alla decisione.

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Ma come interagiscono tra di loro questi due meccanismi? Un modo semplice per riconoscerli su se stessi è il cosiddetto “Stroop test”. Basta provare a leggere ad alta voce il colore delle parole visualizzate nella figura. Probabilmente, si riscontrerà che il nostro Sistema 2 (ovvero il sistema che deve prima riconoscere e poi leggere il colore della parola) si troverà in conflitto con il nostro Sistema 1 (più propenso invece a leggere la parola invece che il suo colore).
Partendo da questi presupposti, Schutz prova a traslare le teorie dei meccanismi cognitivi sul processo di conversione online, suggerendo tecniche persuasive che, intervenendo positivamente sui due meccanismi di pensiero,  possano facilitare il processo decisionale in favore di una conversione.
Prendiamo ad esempio la pagina di atterraggio di seguito illustrata. Tra le due versioni, nel test A/B di Schutz, a generare maggiori conversioni è quella che apre un pop-up, elemento invasivo che la maggior parte dei visitatori di un sito preferirebbe risparmiarsi. Come mai un elemento invasivo e di disturbo, che impatta negativamente sulla usabilità del sito, può generare maggiori conversioni? La risposta si trova proprio nelle caratteristiche del nostro Sistema 2: sistema spesso assente e con capacità limitata e non adatta a controllare la totalità degli impulsi che vengono gestiti a livello subconscio.
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Inoltre, il Sistema 2 richiede sforzo. Quanto maggiore è l’overload informativo tanto maggiore è lo sforzo richiesto. Ecco perchè, come suggerisce Schutz, occorre razionalizzare l’architettura e la quantità di informazioni nelle pagine di atterraggio e nei contenuti web, in modo da lasciare spazio solo a quelle rilevanti per il visitatore che comportino quindi meno sforzo mentale. Nell’immagine sottostante, ad esempio, a vincere è la versione della pagina che richiede meno sforzo, quindi minori filtri da applicare, minore complessità espositiva e minore sovraccarico informativo.
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Il Sistema 1 invece pensa e agisce in modo diverso. A differenza del primo, è sempre acceso e bastano anche pochi ma efficaci stimoli visivi per stimolarlo positivamente, come emerge dai risultati del test sottostante, dove a vincere è l’immagine tagliata da una forma triangolare che richiama una freccia e che invita l’occhio a seguirla in modo naturale.
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Inoltre, il Sistema 1 ragiona per “categorie monetarie mentali” (mental accounts), assegnando un valore monetario alle varie categorie di prodotti e servizi acquistabili. Attraverso questo criterio mentale, l’utente vede più facile la sua decisione nell’ambito di un processo cognitivo intuitivo e che rifiuta lo sforzo. Secondo il suo padre spirituale, Richard Thaler, “il mental accounting è l’insieme di operazioni cognitive usate da individui e famiglie per organizzare, valutare e monitorare attività finanziarie“.
Pertanto, quando decidiamo di vendere online un prodotto, dovremmo chiederci in quale categoria monetaria tale prodotto venga inserito dal nostro consumatore.
Come possiamo allora intervenire online per guidare e persuadere il nostro visitatore all’acquisto sapendo che Sistema 1 e Sistema 2 intervengono e si sovrappongono nel suo percorso cognitivo e decisionale?
Schutz prova a mappare il viaggio del consumatore, suggerendo per ogni step alcune tecniche persuasive.

  1. L’attrazione > Per cominciare bisogna convincere le persone ad accedere ai nostri contenuti. Ad esempio, la trasposizione in chiave positiva dei messaggi che comunichiamo può efficacemente servire allo scopo. Anche un invito all’azione può essere fonte di attrazione: lo si può anche creare con  un’impostazione grafica dei messaggi che richiami la forma di una freccia.
  2. L’atterraggio > Nel momento in cui l’utente atterra sulla pagina diventa fondamentale un’architettura dei contenuti ed una disposizione delle informazioni che aiuti e faciliti l’utente nell’esplorazione. Può ad esempio essere efficace separare gli utenti che hanno bisogni diversi predisponendo per loro percorsi di navigazione ad hoc.
  3. La ricerca > L’utente entra nel sito e comincia a navigare tra i prodotti/servizi offerti. La ricerca interna del sito diventa percorso fondamentale e strategico che può guidare l’utente all’acquisto finale. Pertanto, è bene accompagnare i risultati di ricerca con benefit e plus aggiuntivi che stimolino ad un’azione positiva. Ad esempio menzionare, insieme ai risultati di ricerca, condizioni di spedizione favorevoli, eventuale accumulo di bonus, recensioni positive dei singoli prodotti visualizzati in modo tale da stimolare un comportamento positivo.
  4. La scelta > Per influenzare la scelta unire componenti emozionali ad un’informativa razionale può essere d’aiuto.
  5. L’acquisto > Come detto nei paragrafi precedenti, la nostra mente ragiona per “mental accounting”,  quindi valori economici assegnati a categorie di prodotti e servizi. Per impattare sull’acquisto è bene pertanto trasmettere una percezione giusta del valore monetario della nostra offerta affinchè l’utente la posizioni correttamente e senza pregiudizi nelle sue categorie monetarie mentali.

Per concludere, come sostiene Schutz, “we’re not or barely conscious of what determines our perceptions, memories, thoughts, emotions, decisions, and even behavior”, cioè ignoriamo del tutto o siamo solo vagamente consapevoli di cosa determina le nostre percezioni, e quindi il nostro comportamento. Fare test e mettere sempre al centro della nostra comunicazione il nostro cliente ed i suoi percorsi mentali è fondamentale per creare progetti efficaci a stimolare risposte positive.
Nel nostro shop online trovi il video completo e le slide della presentazione di Bart Schutz (che è stata la più votata dai partecipanti alle sessioni internazionali di ADworld Experience 2016).
Così come troverai anche la registrazione integrale del seminario avanzato di 6h su “Persuasione e Ottimizzazione delle Conversioni” tenuto da Bart Schutz insieme al suo collega e socio Ton Wesseling.
 

Isabella Federico
ifederico@webizz.it
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