Insiemi di Conversioni in Google Ads: cosa cambia e come sfruttarli

Insiemi di Conversioni in Google Ads: cosa cambia e come sfruttarli

Fra le novità 2019 di Google Ads l’introduzione degli Insiemi di Conversioni è sicuramente una delle più interessanti e utili. Finalmente adesso possiamo scegliere le conversioni da utilizzare per le campagne e raggrupparle per realizzare strategie più mirate.

Cosa cambia con gli Insiemi di Conversioni?

Da sempre Google Ads ha utilizzato le azioni di conversioni a livello di account, senza possibilità di assegnarle a singole campagne. Potevamo solo attivarle e decidere se includerle o meno negli obiettivi di conversione per cui ottimizzare le campagne, oppure solo visualizzarle in “Tutte le conversioni”.

Immaginiamo uno scenario con un cliente che vende online. Avrà decisamente bisogno di adset composti da più campagne: search, display, shopping. Ognuna di queste avrà obiettivi diversi: iscrizione newsletter, branding, traffico sullo shop, conversioni e micro-conversioni legate al processo di acquisto (aggiunta al carrello, inizio del checkout, acquisto…).

Anche impostando tutte queste micro e macro conversioni, una volta importate in Google Ads e deciso se usarle o meno per auto-ottimizzare gli annunci, sono comunque tutte alla pari. Per questo Google ha introdotto gli Insiemi di Conversioni con cui raggrupparle e utilizzarle in modo specifico per ciascuna campagna.

Selezione delle Conversioni per singola campagna

Già questa funzione è un enorme passo in avanti. Adesso infatti quando crei una campagna Google Ads, nelle impostazioni avanzate puoi selezionare la conversione che ti interessa o l’insieme (che vedremo tra poco).

Ipotizziamo un brand con uno shop online interessato anche alla lead generation. Semplificando, potremmo avere due conversioni:

  • acquisto;
  • contatto acquisito.

Immaginiamo ora di avere una struttura con 2 campagne, una per ogni obiettivo. Vediamo come rendere tutto più interessante con gli Insiemi di Conversioni.

Gli Insiemi di Conversioni

In pratica possiamo selezionare più conversioni e raggrupparle all’interno di un Insieme che poi sceglieremo come obiettivo di Conversione a livello di campagna.

Tornando all’esempio, potremmo quindi fare due Insiemi che raccolgono rispettivamente:

Insieme 1 > Shop Intent

  • Acquisto
  • Aggiunta al carrello
  • Wishlist
  • Inizio del Checkout
  • Aggiunta info di pagamento

Insieme 2 > Lead Generation

  • Clic sulla Call To Action
  • Contatto Acquisito

Questi due insiemi saranno poi separatamente assegnati alle rispettive campagne in modo che ognuna ascolterà solo le conversioni che fanno parte del gruppo di competenza e si ottimizzerà per quelle.

Abbiamo appena visto un esempio semplice, giusto per farti capire come funzionano. Adesso che esistono questi raggruppamenti possiamo però anche sfruttarli in base ai nostri obiettivi, per fare insiemi perfetti non solo per auto-ottimizzare l’account, ma anche per costruire strategie più raffinate e scalabili.

Vediamo qualche esempio di raggruppamento.

Insiemi basati sul funnel

Potremmo decidere di dividere le conversioni micro e macro in step, e utilizzarli in base alla struttura delle campagne. Se pensi al Funnel ti verranno in mente i termini TOFU, MOFU e BOFU che identificano la parte alta, media e bassa del nostro funnel.

Sulla base di questo, potremmo fare una struttura di Insiemi in cui:

  • nella parte alta (TOFU) ti concentri su conversioni micro come visualizzazioni di categorie, pagine generiche o clic su alcune CTA;
  • nella parte media (MOFU) metti insieme conversioni più rilevanti come prodotti visualizzati singolarmente, iscrizione alla newsletter, registrazione sul sito;
  • nella parte più bassa (BOFU) ti concentri sulle conversioni più importanti come aggiunta al carrello, wishlist, inizio del checkout e acquisto.

Per questo ultimo step ti consiglio anche di valutare un’ulteriore frammentazione in due insiemi in cui separare quelli più importanti (come l’acquisto) dal percorso di checkout in genere.

Insiemi basati sugli obiettivi del cliente

Se il tuo cliente si muove in più direzioni e non ha solo lo shop online ma magari ha una rete B2B con campagne di lead generation, ecco che più insiemi ti aiuteranno a dividerli e usarli per ciascuna campagna.

Quindi avresti più insiemi per il mondo Shop Online, e altri per la parte di lead generation (che puoi eventualmente separare in più sotto-gruppi).

Insiemi basati sui mercati di riferimento

Spesso ci ritroviamo a lavorare per clienti che hanno più siti web per i vari prodotti/servizi che offrono o per i mercati serviti. Uno degli ultimi casi su cui sto lavorando è un brand nell’immobiliare che lavora per il mercato tedesco e inglese, con 2 siti web localizzati. L’account Google Ads è sempre lo stesso ma ho gestito le conversioni (micro e macro) interne facendo insiemi per ciascun sito.

Così la campagna DE avrà i suoi insiemi, diversi da quella EN.

Conclusioni

Questa degli Insiemi di Conversioni è una novità molto importante, che permette di ottimizzare ancora di più le nostre campagne Google Ads. Diventa però ancora più importante tracciare più KPI possibili, in GAds o tramite Analytics, altrimenti poi non li potrai usare.

Prima di pensare agli insiemi, inizia a tracciare tutte le azioni che possono essere rilevanti nel monitoraggio della tua attività (anche per eventuali necessità di reportistica al cliente, ovviamente). Importali in Google Ads e raggruppali con gli insiemi di conversioni seguendo la struttura dell’adset che vuoi dare.

Non improvvisare: usare gli insiemi significa avere già in mente la strategia e tutto il setup delle campagne.

Spero di averti dato qualche spunto e suggerimento utile per dare alle campagne Google Ads una marcia in più. E tu, hai già provato questa nuova funzionalità?

Alessandro Frangioni
alessandro@roads.agency
1 Comment
  • Lucio
    Posted at 13:33h, 10 Settembre Rispondi

    Ciao Alessandro,
    grazie mille per questo ottimo articolo di blog.

    Ti faccio una domanda in merito alle conversioni da impostare al livello di campagna: non ha più senso inserire, come unica conversione, l’acquisto piuttosto che mettere un intero insieme di conversioni (purchase+addtocart+…)? Nel primo modo non avremmo la certezza che la campagna ottimizzi solo ed esclusivamente per l’acquisto, portandoci più vendite? Invece ottimizzando per il gruppo di conversioni non rischiamo di ottenere meno acquisti?
    Grazie mille

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