Le novità AdWords più importanti del 2017

Il 2017 sarà probabilmente ricordato come una pietra “emiliana” nell’evoluzione di AdWords, non solo per il rilascio della nuova interfaccia utente a tutti gli inserzionisti, ma per una decisa spinta generale verso l’automazione da tutti i punti di vista della gestione delle campagne. Ecco un riepilogo delle modifiche più importanti e delle nuove funzionalità lanciate per ciascun tipo di campagna in ordine di apparizione e impatto potenziale sulle campagne.

Novità globali

A maggio 2017 Google ha rimosso il limite del 30% alle variazioni automatiche di offerta del “CPC ottimizzato” per le conversioni (https://www.ppchero.com/adwords-announces-upcoming-changes-to-enhanced-cpc-bidding/), il che ovviamente significa molto più margine di manovra per l’algoritmo di ottimizzazione (e molta minore possibilità di controllo da parte dell’inserzionista).

Un altro passo verso l’automazione è stato preso a giugno quando hanno aggiunto la strategia di bidding “Massimizza le conversioni”, che imposta automaticamente tutti i CPC per ottenere il massimo numero di conversioni possibile. Questa strategia è sicuramente qualcosa da testare se si ha uno storico costante di conversioni (almeno 2 o 3 al giorno) https://adwords.googleblog.com/2017/05/maximize-conversions-with-smart-bidding.html.

A ottobre hanno eliminato il tetto del 20% in più rispetto al limite massimo di spesa giornaliero a favore di un ben più “elastico” 100% in più (https://support.google.com/adwords/answer/1704443). La decisione di consentire alle campagne di spendere fino al doppio del limite impostato dall’inserzionista, se nei giorni precedenti si è speso meno del previsto, ha sollevato critiche molto aspre tra gli inserzionisti. Ma la cosa è stata rapidamente digerita, anche perché se sai come gestire il tuo budget non avrai mai comunque grandissime oscillazioni nella spesa giornaliera, a meno che non ci si trovi di fronte a ricerche con forte stagionalità.

A ottobre Google ha reso disponibile per tutti gli inserzionisti il modello di attribuzione basato sui dati (Data Driven) https://support.google.com/adwords/answer/6394265, dopo aver impedito che la nuova versione di Safari uscita a settembre influisse sulla qualità dei dati di conversione salvando il GCLID di AdWords direttamente in un Cookie di Analytics (https://www.adworldexperience.it/migliora-tracciamento-delle-conversioni-adwords/). L’apertura gratuita a tutti di Google Optimize a maggio è stato probabilmente il primo passo in questo senso.

A novembre AdWords ha implementato la possibilità di testare piccole varianti all’interno di ciascun annuncio (http://www.clixmarketing.com/blog/2017/11/28/ad-variations-in-adwords-a-new-tool-for-ad-testing/). È un po’ presto per dire quanto questo influirà sulle campagne, ma è indubbiamente qualcosa da testare nei prossimi mesi. Nel frattempo, Google sta lavorando alla generazione automatica di nuovi annunci, come dimostrato da una beta rilasciata in agosto (http://www.thesempost.com/adwords-beta-feature-suggests-new-ads-auto-enables/).

A settembre hanno pubblicato anche il supporto per pagine di destinazione AMP (Accelerated Mobile Page) https://adwords.googleblog.com/2017/09/speed-up-your-search-text-ads-with-amp.html e le Dashboard personalizzabili in stile Analytics (https://adwords.googleblog.com/2017/07/get-panoramic-view-of-your-data-with.html).

Ultimo ma non meno importante, tra novembre e dicembre sono arrivate le liste Customer Match per creare elenchi di remarketing sulla base di numeri di telefono e indirizzi degli utenti e non più solo email (https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/28/customer-match-phone-number-address), il “Life events targeting“, con cui potremmo scegliere come target persone appena laureate, sposate o trasferite in un’altra città (https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/29/adwords-life-events-targeting) e le audience per intenti personalizzati (https://support.google.com/adwords/answer/2497941), che sono in sostanza l’equivalente delle affinità personalizzate (create sulla base di URL o keyword scelte dall’inserzionista), ma per segmenti di pubblico in-market (e dovrebbe quindi trattarsi di utenti con maggiore propensione all’acquisto).

Campagne di ricerca

A febbraio le etichette verdi “Ann” in SERP sono state modificate con quelle a sfondo bianco e un sottile contorno verde (https://searchengineland.com/search-ad-labeling-history-google-bing-254332). Considerando che almeno il 50% degli utenti ancora nel 2016 non riconosceva i risultati sponsorizzati da quelli organici quando erano ancora etichettati in giallo e prima che gli annunci di testo estesi li rendessero ancora più simili a quelli naturali (https://searchenginewatch.com/2016/04/27/do-50-of-adults-really-not-recognise-ads-in-search-results/), possiamo solo immaginare in quanti ora facciano clic sugli annunci considerandoli risultati naturali. Questo non è un cambiamento che ha comportato modifiche per noi inserzionisti, ma di sicuro ha influito sui tassi di CTR (così come il restyling dei sitelink nelle SERP mobile di fine luglio (https://searchengineland.com/adwords-mobile-extensions-get-major-upgrades-tappable-sitelinks-visible-content-280437).

A febbraio è stato introdotto l’operatore “IF” per modificare dinamicamente gli annunci di testo per diversi segmenti di pubblico o dispositivi (https://support.google.com/adwords/answer/7207341).

A marzo invece hanno indebolito la corrispondenza esatta (https://adwords.googleblog.com/2017/03/close-variants-now-connects-more-people.html), riducendo fortemente l’utilità della corrispondenza a frase e dei modelli di campagna Alpha-Beta (gruppi differenti con le stesse keyword ma diverse tipologie di corrispondenza) in favore di un’automazione sempre più spinta.

Maggio è stato un mese di grandi novità nella rete di ricerca perché in Google hanno rilasciato una revisione parziale dell’algoritmo del punteggio di qualità per considerare anche il significato della query (https://searchengineland.com/adwords-ad-rank-changes-bid-query-meaning-275000), favorendo così gli annunci semanticamente più vicini alle ricerche (e quindi anche le keyword brandizzate). Sono poi stati resi disponibili maggiori dati segmentati sul Punteggio di Qualità e la loro variazione storica tra le colonne personalizzate (https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/05/16/adwords-quality-score-reporting). Sono anche state pubblicate le estensioni di prezzo (https://searchengineland.com/adwords-price-extensions-now-live-devices-270325) e i segmenti di pubblico in-market e le audience simili sono stati estesi alle campagne di ricerca e Shopping.

A settembre le opzioni di rotazione degli annunci sono state semplificate a solo 2 (ottimizza o non ottimizza) https://www.adworldexperience.it/nuove-opzioni-rotazione-annunci-adwords/ e gli annunci di sola chiamata hanno iniziato a mostrare le estensioni di località e gli snippet strutturati (https://adwords.googleblog.com/2017/09/supercharge-your-call-only-ads-with-ad.html).

A novembre sono invece state lanciate le estensioni di promozione (https://adwords.googleblog.com/2017/11/new-adwords-innovations.html), disponibili però solo nella nuova interfaccia.

Shopping e campagne locali

Oltre a introdurre remarketing e segmenti di pubblico simili, a maggio Google ha iniziato a testare gli annunci di prodotto nella Rete Display (https://searchengineland.com/google-shopping-ads-display-pilot-274251).

A luglio hanno lanciato gli Showcase Ads (annunci vetrina) nelle campagne Shopping (https://support.google.com/adwords/answer/7325107), potenzialmente dirompenti in molti settori in cui le immagini dei prodotti sono fondamentali.

A settembre hanno reso disponibili le conversioni “visite in negozio” per tutti gli inserzionisti con pagine My Business registrate che raccolgono sufficiente traffico e registrano migliaia di clic sugli annunci e visite in negozio (https://support.google.com/adwords/answer/6100636). In Google su questo rivendicano un’accuratezza del 99% ed  è chiaro che qui si gioca il futuro delle campagne di negozi con punti vendita fisici o che si appoggiano a reti di rivenditori registrate nelle estensioni di località di rivenditori autorizzati (lanciate negli USA a novembre 2016, ma non ancora attive qui in Italia).

In preparazione per le feste natalizie tra settembre e novembre è stata rilasciata una nuova versione del Merchant Center (https://adwords.googleblog.com/2017/09/ring-in-holidays-with-new-merchant.html) e migliorata la gestione dei feed di prodotti  (https://adwords.googleblog.com/2017/11/new-efficiency-tools.html).

Campagne Display e Video

Oltre agli aggiornamenti già riportati all’inizio, in aprile Google ha lanciato le Smart Display Campaign completamente automatiche (https://support.google.com/adwords/answer/7020281), che nel primo trimestre del 2018 saranno disponibili a livello di gruppo (http://ppchubbub.com/google/dynamic-search-ads/dynamic-search-ads-is-now-an-ad-group-type-not-campaign-type/).

A novembre hanno reso disponibile il remarketing nelle campagne Gmail (https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/21/new-adwords-features) mentre, a giugno, avevano annunciato l’eliminazione del targeting per domini mittenti e quello basato sui contenuti dei messaggi degli utenti free (https://blog.google/products/gmail/g-suite-gains-traction-in-the-enterprise-g-suites-gmail-and-consumer-gmail-to-more-closely-align/).

Campagne per le App

A novembre Google ha implementato le nuove campagne universali per app, che sostituiscono le precedenti campagne specifiche per piattaforma e automatizzano completamente le modalità di targeting degli annunci a seconda degli obiettivi impostati tramite processi di machine learning automatici (https://adwords.googleblog.com/2017/11/apps-best-practice.html).

È evidente che Google si sta orientando verso la completa automazione di tutti i tipi di campagne, sia dal punto di vista del targeting sia delle creatività. In questo scenario ai professionisti PPC verrà presto chiesto di passare dalla creazione e strutturazione delle campagne all’elaborazione di strategie promozionali e all’ottimizzazione delle conversioni. Per questo già da 2 edizioni ADworld Experience ha spostato il suo focus anche su queste attività e nella nuova edizione di Aprile 2018 la cosa sarà ancora più evidente (a proposito… le iscrizioni sono già aperte e i prezzi salgono automaticamente al crescere del numero degli iscritti).

Spero sinceramente che questo riepilogo ti aiuti a sfruttare a pieno le tue campagne. Che il ROI sia con te! Anche nel 2018. ;-)

 

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