Grandi novità su remarketing, reportistica e annunci

02 Lug Grandi novità su remarketing, reportistica e annunci

Sono parecchie le novità rilasciate negli ultimi giorni in AdWords (quasi tutte già attive anche negli account italiani).
Ecco qui un piccolo riepilogo di quelle principali, con alcune mie considerazioni a margine.
[clear]

1. remarketing dinamico per i product ads
2. remarketing per la rete search
3. descrizione estesa nelle estensioni sitelink
4. lo strumento per le parole chiave viene sostituito definitivamente con il keyword planner
5. nuovo report sulle campagne “migliori-peggiori” nel tab dimensioni
6. le metriche QI (quota di impression) disponibili anche a livello di singola parola chiave
7. nuovo rapporto sulle aste
8. nuovi annunci con recensioni certificate e immagini (in beta solo sul mercato USA)
9. migliorato il collegamento AdWords-Analytics

Con il remarketing dinamico di prodotto AdWords si adegua all’offerta di altri player del settore display (come Adroll e Criteo), mostrando agli utenti annunci dinamicamente creati sulla base dei prodotti visionati sul sito dell’inserzionista. La nuova funzionalità è per ora attiva solo nei settori travel e education, ma prevedono di ampliarla entro l’anno (vedi il comunicato di Google). La procedura per attivare l’abbinamento dinamico degli annunci è abbastanza complessa e prevede una modifica al tag utilizzato per tracciare gli utenti e annunci specificamente creati. Non avendo ancora avuto la possibilità di provarli, non posso aggiungere altro. Se c’è qualcuno che ha notizie più dettagliate, ogni commento è più che benvenuto.
Avrai sicuramente notato invece un nuovo tab “segmenti di pubblico” nelle tue campagne search. Si tratta dell’interfaccia per impostare il remarketing nella rete di ricerca (uscito dal beta testing da pochi giorni). In precedenza era possibile differenziare i costi per clic per utenti aggiunti a liste di remarketing solo nella rete display, mentre con questa novità è possibile variare il CPC o escludere la visualizzazione di annunci per gli stessi utenti anche mentre cercano qualcosa in Google o nei suoi partner di ricerca.
Da oggi quindi si potrebbero ad esempio escludere dalla visualizzazione utenti che sono già stati sul tuo sito o che hanno già convertito, come suggerito da Francesco Tinti all’utlimo ADworld Experience, oppure aumentare/diminuire il CPC per ex visitatori di certe aree del sito. Insomma, si tratta di uno strumento potenzialmente molto interessante, anche se per ora adatto soprattutto a campagne con budget medio alti. Qui trovi altri casi pratici di search remarketing.
La notizia delle descrizioni estese nei sitelink ha già qualche settimana (l’abbiamo annunciata con un tweet il 19/6) ed è abbastanza intuitiva e facile da implementare, per cui non ci soffermiamo più di tanto. Inutile anche sottolineare come queste due righe aggiuntive (da massimo 35 caratteri ciascuna) possano essere un’ottima opportunità di guadagnare visibilità in SERP e attenzione da parte dell’utente.
La notizia della sostituzione dello strumento per parole chiave a favore del nuovo keyword planner era abbastanza prevedibile, dato che il nuovo tool presenta tutte le funzionalità del vecchio più una serie di nuove applicazioni molto interessanti, soprattutto a livello di local SEO. Ora è possibile infatti approfondire il dettaglio della ricerca a livello locale in maniera molto più mirata.
A quel che ho capito, lo strumento non sarà neanche più accessibile agli utenti non loggati (external keyword tool). Addio keyword tool, ti abbiamo voluto bene… Benvenuto keyword planner! 😉
Altra modifica interessante è un nuovo report che compara l’andamento dei principali indicatori delle campagne con con quelli della settimana o del mese precedente evidenziando le variazioni.
Il nuovo report è accessibile dal tab dimensioni (mentre si visualizzano i dati di tutte le campagne), si chiama “migliori e peggiori” e riporta un confronto generale tra la spesa e i clic nei due periodi presi in esame evidenziando per ognuna, la variazione di spesa, il cambio di CPC medio, impression, clic, posizione media e CTR. Fino ad oggi l’unico modo per ottenere un insight temporale del genere era visualizzare queste grandezze nel grafico principale di ogni campagna/gruppo.
Si tratta quindi di uno strumento pensato per facilitare il controllo “a colpo d’occhio” delle campagne. Se però, come me, hai campagne in equilibrio tra budget giornaliero e spesa (che hanno variazioni anche importanti in relazione ai picchi delle ricerche effettuate dagli utenti), questo report ti sarà relativamente poco utile.
[clear]
Altra modifica interessante è l’introduzione a livello di singola keyword della quota di impression (QI).
Spesso mi era capitato di chiedermi che percentuale di copertura delle ricerche avessi raggiunto con un certo costo per clic in parole chiave molto importanti per una campagna (il dato poteva essere desunto solo indirettamente dalla posizione media e dal consumo del budget giornaliero). Ora finalmente questa informazione è disponibile e può dare indicazioni molto precise sul budget ideale per un certo set di keyword.
Altra novità interessante è il rapporto informativo sulle aste, accessibile dal tab “parole chiave” cliccando sul pulsante “dettagli” (dopo aver selezionato un periodo di tempo sufficientemente ampio).
Il report è utile per capire istantaneamente chi sono i tuoi competitor più importanti e per avere un confronto immediato delle loro performance. Se hai ben definito il tuo target e lo presidi in maniera completa, dovresti avere una situazione simile a quella seguente. In caso contrario, a meno che ciò non risponda a una precisa strategia di branding e/o di posizionamento defilato su keyword molto competitive, forse è opportuno intervenire per focalizzare meglio il set di parole chiave.

In questa tabella oltre alla “quota impressioni” e alla “posizione media”, che sono abbastanza intuitive, troviamo:

• la “percentuale di sovrapposizione”, che indica il numero di volte che i tuoi annunci e quelli di un tuo competitor sono apparsi contemporaneamente;
• la “tariffa posizione sopra”, che indica il numero di volte in cui l’annuncio del tuo competitor viene prima del tuo;
• la “tariffa parte superiore della pagina”, che indica il numero di volte in cui l’annuncio ha guadagnato una delle 3 posizioni premium sopra i risultati naturali.

[clear]
Altra news interessante è la fase di beta test in USA per annunci che inglobano recensioni di utenti fornite da terze parti indipendenti (tipo Ekomi). Era già possibile inserire il rating del merchant tramite i feed di prodotto, ma fino ad oggi nessuno aveva mai visto direttamente le ultime recensioni degli utenti negli annunci AdWords. Altri dettagli nel post di Google in cui si annuncia la nuova funzionalità.
In relazione a questo, volevo anche segnalare che è stata rilasciata negli Stati Uniti la prima versione delle customer surveys made in Google.  Se questo servizio si affermerà, potrebbe segnare un punto di svolta importante nella diffusione dei questionari di soddisfazione/usabilità on line.
E’ in fase di beta estesa a tutti gli annunci in inglese anche una nuova estensione che permetterà di inserire immagini “sponsorizzate” nell’apposito spazio riservato alle fotografie nelle pagine dei risultati delle ricerca. Nel post di dettaglio di Google sulle estensioni di immagini AdWords troverai altri dettagli.
Non sappiamo se queste novità verranno poi effettivamente aperte a tutti o rimarranno solo dei test (come è già successo in passato ad esempio per il campo di iscrizione alla mailing list o per la lead generation direttamente nell’annuncio, di cui vedi un esempio qui sotto).
[clear]
Nel caso in cui vengano estese a tutti, naturalmente, ve lo faremo sapere.
L’ultima novità delle ultime settimane riguarda lo scambio dei dati con Analytics. Non solo è stato reso più facile il collegamento tra gli account, ma sono anche migliorate le funzionalità di importazione delle conversioni (adesso non è più necessario attendere la prima conversione da PPC per poter importare i risultati in AdWords e si possono anche rinominare le etichette delle varie azioni importate).
Ricordo infine (anche se è difficile che possa essere sfuggito dato il bombardamento di email e notifiche AdWords) che il 22/7 tutte le campagne passeranno automaticamente alla versione potenziata. Se non hai già fatto il passaggio hai probabilmente commesso un  errore e ti conviene farlo subito perchè i risultati, per quanto ho potuto verificare io stesso, sono migliori (e ormai praticamente tutti i tuoi competitor le usano!).