Come (non) funziona il targeting negativo su rete search

Come (non) funziona il targeting negativo su rete search

Stamattina, stuzzicato da un bel post di Rossella Cenini sull’argomento www.rosserva.it/il-remarketing-negativo-su-rete-di-ricerca ho scoperto (con grande sorpresa) che è molto difficile escludere dalle tue campagne search uno o più gruppi di utenti tracciati dal tuo sito, anche se nella pagina dei segmenti di pubblico della rete search è regolarmente presente la funzionalità di esclusione di elenchi per il remarketing (come per la rete display).
Sostanzialmente quindi il remarketing negativo “per esclusione” nella rete search di AdWords non è possibile (per ora), anche se sembra che invece la relativa funzionalità sia già attiva. Rossella, molto intelligentemente suggerisce come workaround di inserire il nostro elenco tra i segmenti di pubblico da targettizzare e fare un aggiustamento di offerta a -90% (rendendo di fatto molto difficile che l’annuncio appaia a quegli utenti). Nella guida di AdWords del resto è specificamente affermato che l’esclusione funziona solo per campagne display o miste, non per quelle solo search (anche se sarebbe stato meglio a questo punto togliere del tutto la possibilità di selezionare elenchi da escludere, visto che non si può escludere un bel niente).
Ma facciamo un piccolo passo indietro per capire bene come funziona il remarketing search, positivo o negativo che sia.
Il remarketing nella rete di ricerca consente di evidenziare (o oscurare) annunci legati a una serie di ricerche solo per alcuni gruppi di utenti tracciati tramite il tag di remarketing. Cioè, in sostanza, posso spingere o rendere meno visibile il mio annuncio nelle ricerche che determinati gruppi di utenti fanno direttamente in Google.
Ci sono molti casi in cui questo può essere utile. Io personalmente ne ho individuati almeno un paio interessanti. Sia per quanto riguarda il remarketing positivo, che quello negativo.
Quando il costo di acquisizione di nuovi clienti è molto alto, infatti, può essere conveniente spingere la visibilità dei miei annunci solo su utenti già acquisiti anche quando fanno ricerche più generiche di quelle su cui puntiamo di solito (che sarebbero altamente inefficaci e costose se applicate ad un pubblico indistinto). Ad esempio, se sono un portale di booking turistico potrebbe anche convenirmi fare annunci legati a keyword di ricerca hotel generiche solo su miei clienti acquisiti (che sarebbero un suicidio se estese a tutti). E’ risaputo infatti che quando uno ha acquistato una camera d’albergo su un certo portale (e si è trovato bene) tende a privilegiarlo nei suoi successivi acquisti, anche a parità di offerta con altri concorrenti.
Per quanto riguarda invece il remarketing negativo, più di una volta mi sono trovato a ragionare sull’esclusione per un pò di tempo di utenti che hanno già convertito. Se uno ha appena acquistato un mio servizio e torna a ricercare la stessa cosa nel motore vuol dire che probabilmente non si è trovato bene, e allora posso risparmiare delle impression e dei clic a vuoto se lo escludo per un pò dalla campagna.
E qui mi sbagliavo! Da un lato perchè non riesci ad escludere nessuno (anche se inserisci il relativo elenco di remarketing tra le esclusioni) e dall’altro perchè noi utenti web siamo davvero “invorniti” (come si dice in Romagna). Per capirlo mi è bastato fare un segmento personalizzato in Analytics con utenti provenienti dalla campagna incriminata che hanno poi acquistato qualcosa.
search-remarketing1
Intanto, se l’esclusione funzionasse davvero non avrebbero dovuto esserci così tanti visitatori “di ritorno”, ma quasi solo “new entry” e, considerato che a partire dal 20/5 avrebbero dovuto essere stati esclusi oltre 2.000 utenti “convertiti”, i numeri pre e post esclusione avrebbero dovuto essere piuttosto diversi.
Anche se si considerano i canali di acquisizione delle sessioni i numeri non cambiano. La gran parte dei clic proviene dalla campagna search che in teoria non dovrebbe essere visibile agli utenti che hanno già acquistato qualcosa sul sito (sia i clic da referral, che le URL digitate direttamente continuano a essere poco significativi).
search-remarketing2[clear]
Altro dato che mi ha sorpreso è che i tassi di conversione di questi habitué della ricerca compulsiva-ossessiva sono molto alti.
Ciò significa che l’utente web medio tende a scordare molto facilmente come si chiamano i servizi che usa on line. Tanto da essere costretto a ricercarli continuamente nei motori, anche non per il loro nome brand (che in questa campagna era specificamente escluso come chiave a corrispondenza inversa) e se non si presidiano anche quelle ricerche non c’è nessuna garanzia che questi utenti ritrovino il tuo sito e non quello di un competitor.
Paradossalmente quindi, nel mio caso, ho scoperto che la mancata esclusione dei “convertiti”, che inizialmente pensavo fosse una iattura, ha in realtà permesso alla campagna di registrare un bel pò di conversioni in più, che altrimenti sarebbero finite (forse) in altri canali. Inutile dire che ho già rimosso questa esclusione così “furba”.
Questi dati non sono sufficienti per affermare che il remarketing search in negativo non funziona, anche perchè i returning visitor potrebbero usare dispositivi mobili con Safari o altre APP che non gestiscono i cookie, tuttavia altri test effettuati da Rossella Cenini e Luigi Sciolti confermano che se il nostro gruppo di utenti viene tolto dalle esclusioni e inserito tra gli elenchi di search remarketing “positivo” con un -90% di aggiustamento del bid i numeri dei returning visitors si riducono notevolmente.
La conclusione è che nel web marketing non bisogna mai dare nulla per scontato e bisogna tenere sempre occhi e orecchie ben aperti per confermare le tue ipotesi e sentire quello che altri colleghi in gamba stanno facendo (grazie quindi per le dritte a Rossella Cenini, Francesco Tinti, Filippo Trocca e Luigi Sciolti, e a buon rendere! 😉
 

Gianpaolo Lorusso
info@gplorusso.it
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