Campagne potenziate AdWords: mini-guida di sopravvivenza

16 Lug Campagne potenziate AdWords: mini-guida di sopravvivenza

Quali sono gli aspetti a cui prestare attenzione nel passaggio alle campagne potenziate (obbligatorio dal prossimo 22 luglio) e cosa controllare nei giorni seguenti per evitare che il nuovo standard di gestione AdWords faccia perdere efficacia alle tue campagne?
Intanto bisogna dire che nella media degli account non specificamente ottimizzati per il traffico mobile le campagne potenziate hanno decisamente migliorato le performance in termini di costi per clic e conversioni, anche lasciando le impostazioni di bid differenziate per i dispositivi mobili suggerite da AdWords (che normalmente sono più basse di quelle del traffico desktop). Ciò significa che il passaggio nel 99% dei casi non sarà traumatico, ma anzi tenderà a migliorare la situazione, se non altro, chiarendo in maniera più analitica i costi e le performance dei segmenti di traffico mobile e desktop.
Si è detto e scritto di tutto e di più in questi ultimi mesi sui nuovi meccanismi di gestione delle campagne e si sono fatte illazioni di ogni genere sul perchè questo cambiamento sia stato lanciato. A nostro avviso questo upgrade rientra nella crescita fisiologica di una piattaforma che è ormai estremamente complessa e tenta di generalizzare il più possibile le best practice automatizzabili individuate negli account di test aprendole a tutti, senza complicare troppo la gestione dell’account (nei limiti del possibile).
E’ chiaro che Google non spiegherà mai completamente dove è intervenuto e cosa ha implementato nel suo algoritmo “potenziato” (che ha modificato sostanzialmente sia la rete di ricerca, che la display, che le campagne video), tuttavia è logico pensare che abbiano implementato una serie di innovazioni già sperimentate con successo in meccanismi come il DCO (l’ottimizzatore automatico delle campagne display), di cui abbiamo parlato anche all’ultimo ADworld Experience (vedi il post sul DCO).
In sostanza, le nuove funzionalità puntano a semplificare la struttura degli account rendendo possibile differenziare all’interno di ogni singola campagna i CPC in relazione ai dispositivi utilizzati dagli utenti e alla loro localizzazione. Si tratta quindi di una notevole semplificazione, unita probabilmente a una serie di funzionalità di ottimizzazione automatica che prima il sistema non considerava.
Per sfruttare al massimo le potenziate bisogna però fare attenzione a:

1. L’impostazione iniziale del costo per clic per i dispositivi mobili suggerita da Google si basa su dati di performance storici che prima del passaggio non sono visibili e quindi bisogna fidarsi. Dopo la trasformazione i dati però sono riuniti in un’apposita sotto-scheda del tab “impostazioni” (a livello di campagna) e quindi bisogna controllare qual è la copertura (che può essere desunta solo indirettamente dalla posizione media) e i livelli di conversione del traffico mobile. In caso di anomalie occorre intervenire con l’aggiustamento di offerte.
2. La distribuzione geografica delle conversioni che può essere controllata nella scheda “dimensioni” > “geografico” o “località dell’utente”. Più il tasso di conversione è sensibile alla localizzazione dell’utente e più si tratta di un fattore da ottimizzare attraverso l’apposito tab “impostazioni” > “localita” (sempre tramite l’aggiustamento delle offerte).
3. Le estensioni sitelinks non vengono aggiornate in automatico e ciò, unito alla recente possibilità di aggiungere 2 righe di descrizione estesa, implica un intervento manuale dedicato.

A parte questi meccanismi direttamente connessi alla nuova impostazione delle campagne è sicuramente necessario monitorare attentamente le parole che portano più traffico (e che quindi consumano più budget) e conversioni (le mucche da cassa ;-), così come quelle potenzialmente più problematiche (che hanno di solito tassi di conversione nulli o molto bassi e/o costi di conversione molto elevati). Scaricare alcuni report chiave che consentono di visualizzare queste grandezze prima e dopo il passaggio è sicuramente un ottimo metodo per verificare se c’è qualche cambiamento importante da correggere.
Per capire meglio come gestire questo passaggio vedi anche la mini-guida alle campagne potenziate di Francesco Tinti.